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【咖啡营销学】开咖啡店不能只会冲咖啡,还要懂得卖咖啡

字号+ 作者:editer 来源:中国咖啡网:知识 2019-07-29 22:59 我要评论

专业咖啡知识交流 更多咖啡豆资讯 请关注咖啡工房(微信公众号cafe_style ) 在学习咖啡的过程中,我们学会了制作咖啡,管理品质,把咖啡的一切数据化,追求能力所及的最高标准。但往往我们忘了最好的咖啡是要让人喝到,并竖起大拇指称赞的那一杯. 不管是咖

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  在学习咖啡的过程中,我们学会了制作咖啡,管理品质,把咖啡的一切数据化,追求能力所及的最高标准。但往往我们忘了最好的咖啡是要让人喝到,并竖起大拇指称赞的那一杯.

 

  不管是咖啡师或是烘豆师,我们都会面临要将咖啡提供给客户的时刻。这在你的咖啡生涯中会发生很多次,甚至一天发生数十,数百次.透过销售咖啡维持你的咖啡生涯,让你的咖啡生意能够持续成长。尤其,当你有了自己的客户,开始了属于自己的生意,如何经营管理,将会是你咖啡生涯中必须面对,也必须学习的课题.营销管理可以帮助你管理你的生意,就像你运用金杯控制量表来管理你的沖煮,运用烘焙曲线,以及含水量/密度分析来管理你的烘焙一样.

 

  拿咖啡卖钱就是做生意(business),有生意往来就形成市场(market),有市场就会需要营销(marketing),妥善管理营销让你的市场流动,才让生意持续运转。有一次跟一位从业20多年的老师傅聊天,老师傅说起年轻人学咖啡,寻遍名师,学了各种技术,就是没学到怎么把咖啡卖掉赚钱。现实支撑不起理想,最后只好带着一身好功夫黯然退场。相信这样的故事我们都听过,可能也遇到过.

 

 

  首先,我们必须了解甚么是营销(Marketing).

 

  根据美国营销学会的定义,“营销是是一种分析,规划,执行及控制的一连串过程,藉此程序以制订创意,产品或服务的观念化,订价,促销与配销等决策,进而创造能满足个人和组织目标的交换活动.”

 

  这句看似很像在说唱的句子,其实旨在创造价值,让客人满意,并收到合理的报酬.如果把关键字换成咖啡烘焙呢?

 

  "咖啡烘焙是一种生豆分析,烘焙计划,复制烘焙曲线,以及杯测的过程,藉此程序以制定咖啡的烘焙度,风味,沖煮用途,售价,目标客群,赏味期限等决策,进而创造满足客户品味与店家利益的交换活动.”

 

 

 

  有没有很简单?

 

  可能你听过营销学的4P,这个比金光布袋戏(70s),金杯理论(60s)还要更古老的概念,大约是1950年代提出的.阿公的4P分别是:

 

  Product产品:你要销售怎样的咖啡?单品?浓缩?一升装冰美式?

  Price价格:要卖多少钱?跟星巴克拼死活?还是耶加一杯卖9块9?

  Place销售地点:在哪卖?外卖店?网红店?养生馆?

  Promotion促销活动:如何推广?打微信广告?路边发传单?寄发试饮包?

 

  这观念在早期商品作为核心的年代被奉为圭臬,只要有产品做出来,价格公道,找到正确通路,加上促销手法就可以获得商业上的成功.但是,将近70年后,咖啡机都能自订变压曲线以同时满足咖啡师乐趣与顾客味蕾的今天,我们讲求的不再是产品优先,而是顾客服务.就像第一波精品咖啡浪潮与第三波的差别.我们从提供好的咖啡,转换成提供顾客有内涵的咖啡体验.从产品中心的商业模式,转换成和顾客交流的商业模式.

 

  现代的营销学,我们较着重在四个重点,分别是:

 

  Creating创造:在供应商与客人串起的产业链中,提供有价值的东西(咖啡饮品or独特的咖啡体验or信仰)

  Communicating沟通:描述,或是从顾客端了解这个有价值的东西(产业链两端的互相反馈)

  Delivery传递:将这个东西运用能将价值最大化的方式传递给客户(桌边服务,送货上门,美团外卖...)

  Exchanging交换:将这个东西换成相等的价值(结帐,收钱,小本经营恕不赊帐,本店免开发票)

 

  而这四个重点所围绕的核心,我们称之为价值(Value)。提供给顾客的东西,可能是商品或是服务,我们则给它个总称叫市场供给(Offering)。

 

 

 

  价值VALUE

 

  价值,可以解释为买方得到符合需求的利益.口语一点,我们可以说他是种"性价比",或是叫CP值.虽然产品,服务是卖方定义的,但要论CP值,是由买方评估.我们永远无法估算出顾客到底有多满意,有多高性价比.即便如此,喝了我的咖啡,吹了我的冷气,还撒了泡尿,钱就是要照付.店家收取的价格就会影响到CP值的高低,我们可以抓出个人价值的评估公式:

 

  价值(Value)=获得的利益(Benefit Received)-[价格(Price)+取得难度(Hassle)]

 

  取得难度(Hassle)指的是消费者花了多少时间,气力在这个消费的流程上.例如,某店开在汽车无法通行的道路上,需要骑乘摩拜上陡坡半小时才能到达.而且点咖啡还要先听老板唠叨半小时,才能喝到咖啡.这样的取得难度,跟地铁站走路五分钟,出杯也只要五分钟的店家比起来困难许多.假设价钱一样,消费者喝到以后的感受相同,前者使用个人价值公式算出的值就相对较低了.

 

  而价值也会因人而异,就算是同样的商品,不同人会有不同的感受.毕竟消费者并非专业评审,不会在前往咖啡店消费前先进培训班接受感官训练,所以每个消费者认定在消费中所获得的利益也会有所不同.在相同价格与相同取得难度的条件下,所认定的价值会有所不同.现今的咖啡市场是个价值导向的市场,所以消费者的满意度会显得特别重要,当消费者满意度无法提升时,我们就很难在价格上获取足够的利润了.

 

  很多咖啡师或是烘豆师会怨叹生不逢时,如果是在1920年代以前,市场还是处于生产者导向,只要成本控制得宜,产品品质稳定,都能在市场上占有一席之地,当时的咖啡师可能会说,好咖啡不用宣传,放着自然就有人来买。但是这种以制造产品为核心的制造业思维,很难在现在竞争激烈,同质商品众多的市场上生存.

 

  在1920到二次大战后,这段时间全世界都面临到不景气,消费者花钱的兴致不高.所以业务高手就跳出来了,运用话术,死缠烂打,让自家的产品在这个业务导向的市场中脱颖而出.这些业务技巧虽然很out很老派,但时至今日还不少人在用。

 

  二战后的半个世纪,市场进入蓬勃发展的阶段,产品推陈出新,要让消费者能够了解到每个产品的优点.传统营销学的4P也在这个时候开始发展,这个年代的咖啡师,除了制作风味独特的精品咖啡外,还要学习定价,门店管理,以及推广策略,例如在X度某宝打广告,才能在这个营销导向的市场获得成功.

 

  现在,我们身处价值导向的市场,筹码全在消费者手上,顾客服务与提升顾客观感,变成创造价值的关键.有时候,不仅要让顾客喝到好喝的咖啡,还要证明我们在为咖啡供应链的永续经营努力,顾客付的每一分钱,不仅让我们可以继续经营,提供优值咖啡,还可以做好事,让产地小朋友人人有功练.

 

  虽然市场随着历史与科技的发展,在不同时期有不同的流行与做法.但是因应组织不同,客户群不同,有时老方法还是挺管用的.

 

 

 

  市场供给OFFERING

 

  市场供给offering这个词并不难了解,当你走进一间咖啡店,点了一杯冰美式(商品),找了张舒适的椅子,打开手提接上插座,用店内的网络看韩剧,吹一整个下午的冷气(服务),最后付了30快(价格)给咖啡馆.商品+服务+价格就是咖啡店给你的市场供给.这三个东西通常是绑在一起,无法被他人取代的,就像我们不可能走进咖啡馆点了冰美式,但是享受洗车镀膜的服务,支付手抓饼店的价格.对店家来说,创造有价值的市场供给,才能获得顾客的认同,进而得到对等的利益.

 

  当你定义了你的offering,下一步就要让顾客知道你葫芦里卖的是什么药.沟通(Communicating)是让讯息传达的方法,而且是双向的,不仅要让你的客人知道你的offering,还要了解顾客的喜好,感受...沟通有时只是让客人知道你有提供他们想要的东西,有时候是店家在教育客人,就像Barista跟客人介绍咖啡,用引导的方式让顾客享受,并喜欢上咖啡.相对的,沟通也为消费者开了一扇窗,让卖方知道顾客的想法。沟通的工具有很多,像是微信、大众点评、小红书、抖音、直播...等.有互动性的,例如微信,更能够帮助你跟顾客互动,得知顾客的想法以及即刻的回馈(虽然常会得到满满的负能量).如果你的生意够大,公共关系(Public Relations)将会是个重要的工作,帮助你透过媒体建立形象.

 

  营销不能只是空谈.当你有了商品,吸引到了客人,我们就要想办法把东西交到客人手上.更重要的,是把价值传递给顾客.假设你是个提供精品咖啡的店家,要怎么把的"精品咖啡"的价值传递给客人呢?供应链是把产品送到顾客手中一系列的过程,中间可能会有很多不同组织的参与.一杯好喝的日晒西达摩背后的供应链会是:埃塞俄比亚西南区的处理厂与当地小农→阿迪斯阿贝巴的出口商→本地的生豆进口商→烘焙厂→咖啡店的吧台.透过这样层层关卡,才能把正确的商品用正确的方式传递给客人.物流在供应链的管理中占有非常重的成分。

 

  你把你提供的商品,用正确的方法传递给正确的客人.相信这中间你也花了不少心力跟成本,当然会想要得到相对的回馈.最好的回馈当然是现金,周杰伦演唱会门票或许也可以.但顾客口袋里的钱还是交换(exchange)你提供商品最客观的工具.

 

 

  讲到这里,你觉得营销对你来说重要吗?

 

  只要你有想要提供给他人的有价商品,并换取报酬,营销对你来说都是重要的。但营销人员能做的事很少,甚至连咖啡都不会煮。所以开咖啡店不能只会冲咖啡,必须要善用各种资源,将你想要呈现的价值表现出来,把冲出来的咖啡卖出去,才能达到你要的目标。

 

 

END

 

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